Les industries culturelles et créatives sont-elles l’eldorado qui sortira les sociétés de la crise? Depuis les premières études de l’Unesco en 1986[1] définissant un périmètre et des indicateurs pour mesurer les industries culturelles, en passant par les différents rapports publiés dans les années 2000 dont celui de la Commission européenne, The Economy of culture in Europe en 2006[2], les industries culturelles et créatives sont l’objet de nombreuses statistiques et analyses pour montrer leur apport crucial à la croissance et à l’emploi dans ce monde en crise qui se transforme avec le numérique.

Trois études sont sorties cet automne. Voyons ce qu’elles nous disent

  • L’étude du Forum d’Avignon (Septembre 2014), réalisé par le cabinet Tera Consultants, qui chiffre « La contribution des industries créatives à l’économie européenne en termes de PIB et d’emploi » entend démontrer que face à une crise économique majeure, les industries culturelles et créatives avec l’utilisation du numérique ont permis d’initier de nouveaux modèles économiques comme les plateformes de musique en ligne ou vidéo à la demande. Mais face à ces développements la réglementation n’a pas évolué pour combattre le piratage mettant en difficulté ces nouveaux modèles prometteurs.
  • L’étude de E&Y « Creating growth, measuring cultural and creative markets in the EU » (Décembre 2014) pour le GESAC (groupement de 34 sociétés d’auteurs européennes dont en France la Sacem et la Scam) montre l’importance de la contribution économique des industries créatives à l’économie européenne en termes de chiffre d’affaire et d’emploi et sa «résilience » en temps de crise. L’étude fait une revue secteur par secteur de ses principaux indicateurs économiques, de sa situation aujourd’hui, de ses enjeux pour demain et de ses principaux acteurs.
  •  L’étude du DEPS (Octobre 2014) à partir d’une exploitation des données d’Eurostat présente « Les industries culturelles en France et en Europe, points de repères et des comparaison » en montrant les industries culturelles les plus fortes dans chaque pays puis un focus sur les forces et faiblesses des industries culturelles en France.

 

Un périmètre très variable selon l’objet de l’étude

D’une étude à l’autre, le périmètre des industries culturelles et créatives varie. L’étude du Forum d’Avignon montre comment les industries culturelles (centrales) sont un moteur de croissance pour des industries périphériques (comme les ventes de matériel) et connexes (comme les transports). En ajoutant l’ensemble de ces secteurs, on arrive à une valeur ajoutée en 2011 de 860 milliards d’euros et 14 millions d’emplois. Pas mal ! Mais si on reste sur les industries culturelles et créatives « centrales », on est 558 milliards d’euros de VA et 8,3 millions d’emplois. Ces données deviennent comparables avec chiffres de l’étude du GESAC qui intègre les 11 secteurs « reconnus » comme industries culturelles dans la définition européenne : 535,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012 et 7,1 millions d’emplois. L’analyse du DEPS qui prend une vision restreinte des industries culturelles, très centrée sur les médias, sans le spectacle vivant, sans les arts visuels et sans l’architecture, nous fait tomber à une valeur ajoutée de 338 milliards d’euros en 2011 et 1,7 million d’emplois en équivalent temps plein.

Ce dernier chiffre nous montre que la norme de calcul des emplois n’est également pas la même d’une étude à l’autre selon qu’on raisonne en équivalent temps plein ou en individu ?

Périmètre, CA et emploi dans les ICC selon 3 études

image1Sources : Tera Consultants, E&Y, DEPS, Eurostat graphique ThinkandAct

 

Bon, cette précision faite, que nous disent ces études sur la force des industries culturelles et créatives ?

Les industries culturelles (version 11 secteurs, étude Gesac) sont le 3ème employeur européen avec 7,1 millions d’emplois devant la métallurgie (4,9) et l’industrie automobile (3,0) mais derrière la construction (15,3) et les activités de services dans la boisson et l’alimentation (7,3). C’est un des secteurs dans lequel la place des jeunes est la plus importante : les industries créatives emploient 19% de moins de 30 ans, c’est légèrement plus que la moyenne de l’économie européenne (18,6%). La région parisienne est le 2ème « spot » pour l’emplois des jeunes dans les ICC après le Grand Londres, selon the European Cluster Observatory.

La « résilience » des ICC pendant la crise économique est évidente selon l’étude du Forum d’Avignon, l’emploi a progressé de 0,7% par an de 2008 à 2012, alors que dans le reste de l’économie, l’emploi baissait de 0,7% par an.

Cette même étude précise que si ces 11 secteurs étudiés sont distincts, il existe beaucoup de connections entre eux et à tous les niveaux de la chaîne de valeur : un livre devient un film ou un jeu vidéo, une comédie musicale peut devenir un film, un spectacle ou de la musique enregistrée. Au niveau de la création, il y a beaucoup de collaborations entre écrivains, artistes, compositeurs, designers, etc. Au niveau de la distribution, les rapprochements sont aussi importants avec l’apparition de nouvelles plateformes de distribution de contenus. Et enfin, la publicité a de nombreux liens avec tous ces secteurs.

En termes d’avenir, les ICC sont les premiers secteurs à tester les nouveaux usages des nouvelles technologies, le soutien public y est plus crucial que dans d’autres secteurs économiques, des modèles économiques extrêmement différents se côtoient, des très petites et moyennes entreprises à des géants mondiaux, c’est aussi un très fort moteur d’attractivité pour les territoires. Ce même observatoire a démontré en 2010 qu’il y avait une forte corrélation entre le développement économique des activités culturelles et la prospérité des territoires.

 

Mais tous les secteurs ne sont pas aussi « résilients » les uns que les autres

L’étude du Forum d’Avignon montre que la valeur ajoutée des ICC est restée stable entre 2008 et 2011, mais que cette stabilité d’ensemble masque des disparités importantes d’un sous groupe à l’autre : on constate un déclin de toutes les activités créatives « centrales » sauf la télévision et la production cinématographique. A l’inverse, les activités liées aux TIC et au web ont enregistré une croissance notable. Dans la majorité des activités culturelles traditionnelles l’emploi a eu tendance à se réduire alors qu’il a progressé dans celles qui sont liées au TIC.

 

Par ailleurs, d’un pays à l’autre, les différences sont également importantes.

Part des ICC dans le PIB en VA et en emplois, dans les principaux pays européens

image2 Sources : Tera Consultants, E&Y, DEPS, graphique ThinkandAct

Dans les deux études qui proposent des comparaisons européennes, le Royaume-Uni est le pays dans lequel ces secteurs ont le plus de poids, en termes de chiffre d’affaires et en termes d’emplois.

  • La France se place en seconde position dans l’étude du Forum d’Avignon. Dans l’étude du DEPS, elle arrive en en 3ème position en termes de valeur ajoutée derrière le Royaume Uni (3,2%) et la Pologne (2,7%), mais sensiblement devant la Finlande et la Croatie.
  • Cependant, dans les 5 grands pays étudiés, le poids en termes de chiffre d’affaires et d’emplois est au même niveau sauf en France. Si les ICC représentent 5,1% du PIB en valeur ajouté, en terme d’emplois elles n’en représentent que 3,7%. On constate pourtant que les ICC en France ont progressé en VA et en emploi en 2011 par rapport à 2008. La France avait donc pas mal à rattraper en termes d’emplois dans ces secteurs?

 

Les secteurs culturels les plus forts en France sont ceux qui sont le plus soutenus par l’Etat et les collectivités territoriales

La contribution de la France à la valeur ajoutée de l’ensemble des industries culturelles européennes est de 17%, celle du Royaume-Uni est de 22%.

L’étude du DEPS analyse le poids dans les industries culturelles des 3 branches d’activités que sont l’audiovisuel-multimédia, l’imprimé (Livre et presse) et les agences de publicité. On constate qu’en France, le poids de l’audiovisuel et multimédia représente avec 49% près de la moitié de la valeur ajoutée des industries culturelles. Au Royaume-Uni, c’est le livre et la presse avec près de 45% qui ont le poids le plus important.

Il apparaît ainsi, qu’en France, l’apport le plus important se fait dans des activités qui bénéficient de soutiens publics (aides automatiques, crédit d’impôt, obligation d’investissement des chaînes de télévision). Mais ces activités ne rayonnent pas beaucoup dans le reste de l’Europe à la différence de ce qui fait la force des industries culturelles au Royaume-Uni, les agences de presse (Reuters), les éditeurs (Pearson), la presse (Sun) et le cinéma qui ont tous une forte présence à l’international. En Allemagne, c’est l’industrie musicale qui contribue le plus au poids des ICC européennes et justement elle occupe la 3ème place mondiale (9%) derrière les Etats-Unis (29%) et le Japon (27%) et devant le Royaume-Uni. Les  secteurs culturels français doivent mettre le turbo sur l’exportation !

La comparaison de la rentabilité économique des industries culturelles entre les différents pays européens montre encore que la France n’est pas dans les premières places. Mais on sait que  quelque soit le secteur économique, le taux de marge des entreprises françaises est inférieur à celui de la moyenne européenne précise l’étude. Les industries culturelles ne diffèrent pas des autres secteurs économiques. Si les secteurs de la télévision (50%), du cinéma (61%) et du jeu vidéo (72%) bénéficient de taux de marge plutôt bon, les secteurs du livre, de la presse ont des taux de marges très faibles (20% contre 36% pour la moyenne européenne).

Cependant en France, la productivité apparente du travail (valeur ajoutée par personne occupée) est particulièrement élevée dans les secteurs de l’audiovisuel, du cinéma mais elle est inversement très faible dans les agences de publicités et certains domaines du livre et de la presse.

Conclusion

Pour démontrer de manière encore plus forte l’importance des industries culturelles et créatives pour la croissance de demain, comment elles innovent, sont plus souples, mobiles que d’autres secteurs, avec des intervenants plus adaptables, il conviendrait de renforcer les recherches sur les interactions entre les différents secteurs culturels et créatifs, sur les modes de création et de pérennisation des emplois, sur les modes de croissance et d’innovation. Et aussi reconnaitre les difficultés à faire un tout de ces différents secteurs qui sont pour certains fortement frappés par la crise et la transformation numérique (cf article précédent).

Pour la France, les objectifs sont clairs : mieux travailler sur l’exportation de nos industries culturelles, renforcer la rentabilité de celles qui ne sont pas déjà très rentables, et toujours soutenir l’emploi!

 


[1] Framework for cultural statistics, FCS, Unesco, 1986

[2] European Commission. The economy of culture in Europe, 2006.