La fiction française est en festival à La Rochelle, les nouvelles émissions des chaînes sont scrutées sous toutes les coutures par les médias ! Alors, sortons du cadre et regardons le paysage media et culturel français de loin et à moyen terme, au milieu de 45 autres pays grâce à l’étude A world of differences, Global Entertainment and media outlook 2016-2020 du cabinet PWC qui a été publiée début septembre 2016.

Comment va évoluer le secteur des médias et de « l’entertainement » dans 45 pays à travers le monde et dans les cinq grands secteurs médias étudiés (TV, cinéma, vidéo, musique, édition/presse) ? L’enjeu est de taille parce qu’à la différence des années précédentes le taux de croissance du secteur culturel et médias au niveau mondial va connaître un affaiblissement : il était de 5,5% depuis quelques années, il sera de 4,4% sur les 5 ans à venir[1]. Bon, il s’agit tout de même d’un montant global de dépenses en 2015 de 1.700 milliards de dollars.

L’étude positionne cinq axes qui soutiennent partout la croissance de ces secteurs et font justement la différence entre les pays. Nous avons spécialement regardé la place de la France sur ces axes.

  • Premier sujet, le taux de croissance du chiffre d’affaires du secteur média et culture. La France est l’un des pays dans lequel le taux de croissance de ce secteur est le plus faiblement supérieur au taux de croissance du PIB, qui est lui même assez faible. Aïe ! Mais la France est, en fait, un des pays dans lequel les dépenses culturelles sont les plus élevées et le resteront. La France restera, en 2020, le 6ème pays pour les dépenses dans les médias et la culture, derrière les Etats-Unis, la Chine,  la Grande-Bretagne, l’Allemagne et le Japon. (Attention, la Grande Bretagne et l’Allemagne n’apparaissent pas dans ce tableau) 

    Taux de croissance et dépenses culturelles dans plus de 20 pays

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Source: PWC, sept 2016, Global Entertainement and media outlook, « A world of differences », les 3 dernières colonnes sont calculées par ThinkandAct

  • Deuxième sujet, l’âge de la population. L’étude montre qu’il y a une stricte corrélation entre le pourcentage de la population de moins de 35 ans dans un pays et le taux de croissance du secteur de la culture et des médias. On le sait, les jeunes consomment plus les médias (mais pas la TV) que les plus âgés, ils sont plus ouverts à l’adoption de nouveaux comportements liés au numérique et c’est dans les segments numériques que la croissance globale est la plus forte. CQFD. Mais on sait aussi que la France est un pays vieillissant dans lequel la part des moins de 35 ans est en dessous de 50%. Encore Aïe! Oui mais comme le disait Métamédia il y a quelques semaines, « conquérir les jeunes (même dans un pays de « vieux ») pour les médias et les opérateurs culturels n’est pas une option mais une obligation ». Et conquérir ne veut pas du tout dire seulement le nombre de « jeunes » qui regardent vos programmes mais plutôt est-ce que vous comprenez bien leur attentes, vous prédisez bien les évolutions de leurs comportements , quand une habitude est encore changeante ou quand elle s’installe vraiment. Parce qu’au delà de ce qu’ils sont, leurs comportements sont ceux que l’ensemble de la population suivra.

    Corrélation entre population de moins de 35 ans et
 croissance des dépenses médias et culture

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  • Troisième sujet, les réglementations publiques. La France est un pays à forte réglementation média, ce qui empêcherait les nouveaux entrants, de l’intérieur comme de l’extérieur, et donc le dynamisme du secteur ! Oui mais l’étude de PWC montre que ces barrières à l’entrée, ces régulations resteront toujours ou que d’autres se créeront malgré la globalisation. En Chine, on sait que la régulation empêche beaucoup d’entrées de films et sites web étrangers et pourtant c’est l’un des marchés les plus intéressants pour le secteur culture et médias. Au Nigéria, le gouvernement met en place une loi contre la violation des droits d’auteurs (Il est temps) et ce pays est très convoité. Alors oui Axel Springer a quitté le marché russe en raison des limites pour les capitaux étrangers ! Oui Netflix est en train de fermer son bureau français et ce n’est pas une bonne nouvelle. La régulation reste mais il faut la faire évoluer!
  • Quatrième sujet, contenu vs technologie. En 2015, les grands groupes médias, spécialement américains et européens ont souffert de la concurrence de plateformes numériques de contenus comme Netflix ou de communication comme Verizon. On constatait une baisse des dépenses publicitaires pour les médias traditionnels producteurs de contenus, fortes baisses d’audiences des télévisions câble et hertziennes, baisse du dollar et baise des revenus des abonnés à la TV. Il semblait à certains que le contenu était devenu moins important que la technologie et les communications. Le slogan des années 90, « le contenu est roi » est-il dépassé ? En fait non, conclu PWC le contenu restera le roi puisque les plateformes vont chercher à se différencier et à s’étendre partout dans le monde. Donc la France, avec un secteur de la production de programmes plutôt fort, est en bonne position.
  • Cinquième sujet contenu local vs contenu global. « Dans un monde où Netflix peut s’implanter dans 130 pays en un jour, où la compagnie médias sud-africaine Naspers désert 48 nations africaines, il semblait clair que le contenu devienne globalement homogène » écrit PWC. En fait, les contenus sont redéfinis simultanément par des forces de globalisation et de localisations. Les business models des offres de contenu se transforment pour permettre la coexistence d’offres globales et locales. L’un ne va pas écraser l’autre. Ce qui conduit à un équilibre entre les deux, c’est d’avoir des infrastructures de distribution digitale des contenus bien développées et une industrie de production locale de contenus forte. La préférence du local pour le global est claire dans des pays au secteur mature comme la France où les plus fortes audiences sont celles de retransmissions sportives, la téléréalité, l’info et la fiction. La préférence locale est encore plus forte in Inde, le plus grand producteur de films au monde, au Nigéria où Nollywood produit près de 1000 films par an ! Et en Chine qui sera en 2017, devant les Etats-unis, le pays au box office cinéma le plus élevé.

L’objectif de PWC à travers cette étude était de montrer à ses clients, grands groupes medias, les opportunités pour les années à venir. Ce que l’on voit aussi c’est qu’aucun pays n’est le plus jeune, avec le taux de croissance le plus élevé, le moins de règlementation possible et le juste équilibre entre contenu locaux et contenus globaux. Il s’agit pour tous les acteurs des médias et de la culture d’être agiles : de bien comprendre pour anticiper les attentes et les comportements des « digital natives », de bien comprendre  quelles sont les forces des programmes fait ici, eux-même mâtinés d’idées venues d’ailleurs, d’imaginer et tester des nouveaux abonnements et accès, de trouver et tester des nouveaux modèles économiques…. Alors vive les études stratégiques pertinentes!