On ne parle que d’eux. Médiamétrie publie l’étude Les millennials qui sont-ils vraiment?[1], dont le Club Galilée a rendu compte ce lundi soir 30 mai. Ces digital natives, entre 13 et 34 ans, représentent 1/3 de la population française. « Ils se divisent en 3 populations distinctes selon les étapes cruciales de la vie, les 13-17 ans, les 18-24 ans et les 25-34 ans qui sont déjà entrés dans la vie active et entament la constitution d’un foyer[2]« . Apportant notre pierre à l’édifice, nous avons réalisé un focus groupe sur leur consommation TV avec mes étudiants de 25 à 30 ans du Master 2 Marketing et distribution de INA Sup/Paris I.

Ils et elles ont entre 25 et 30 ans, Italienne, chinoise, anglais, français, plutôt citadins, assez diplômés Bac + 5, sensibilité culturelle, majorité féminine. Quel est leur équipement écrans ? Sur les 10 participants tous possèdent un ordinateur portable (voir 2) et un smart phone, mais seulement 7 sur 10 ont une télévision.

D’une manière générale, ils ne font ni de critique facile ni de déclaration d’amour sur les programmes TV : Ils citent spontanément Drucker, Télématin, les matchs de foot, Echappés Belles sur France et les filles en bikini de la télé Berlusconi. Et aussi Arte … beaucoup. Ils aiment « les séries », « un super film sur lequel on tombe par hasard », « se mettre devant la TV pour ne pas se prendre la tête », « le zapping parce qu’on peut le voir et le partager sur Facebook ». Ils n’aiment pas « les Chtis-Maseillais, parce que c’est assez abrutissant », « tout est un peu pareil et lisse à la TV », « être dépendant d’une grille des programme en TV linéaire » « l’humour français qui ne me fait pas rire, moi qui suis étrangère et vis en France », etc.

Aucun d’eux n’est attaché à l’objet télévision, c’est seulement une question de support de qualité et facilement utilisable pour regarder du contenu vidéo alors que l’ordinateur portable et le smart phone suscitent, eux, un réel attachement. « Dans le rapport aux écrans, il y a, d’un côté, ceux qui sont le prolongement de votre corps, le portable, l’ordinateur et la tablette et de l’autre côté ceux qui vous sont extérieurs, éloignés, la télévision ou le vidéo projecteur. » « Un bon écran TV c’est confortable pour regarder un film parce que le vidéo projecteur ne donne pas une qualité parfaite. »

La porte d’entrée de la consommation TV ne tient pas aux programmes des chaînes mais à l’écran dont on se sert pour y accéder puis à l’état d’esprit du moment.

En effet, deux types de comportement télévisuel se dégagent chez nos étudiants :

  • Ceux qui utilisent encore l’écran TV pour regarder la télévision, en linéaire ou en replay. Dans ce cas, l’état d’esprit du moment dirige leur choix, « pour se détendre ou se reposer on se met devant un programme mais si on est actif on va sur le replay et on sélectionne un programme». Ainsi, la consommation de la TV linéaire se ferait principalement dans état d’esprit de recherche de détente ouvert à regarder un programme quel qu’il soit. En revanche, dans un état plus actif, un programme spécifique est sélectionné. En tout cas, on ne se conforme pas à son passage à la télévision »
  • ceux qui utilisent leur ordinateur portable pour regarder la télévision parce qu’ils font tout à partir de leur ordinateur : TV replay ou linéaire, svod, presse, Facebook, cinéma, travail, musique, etc. A partir de l’ordinateur, la consommation TV va majoritairement vers du délinéarisé (via le replay ou facebook).

En terme d’information, la télévision n’est pas le meilleur média. Facebook ou la radio correspondent mieux à une information crédible et partageable. Certains vont chercher de l’information à la télévision pour voir les images « Je comprends mieux les infos quand je vois les images. Je n’avais pas la télévision le jour de Charlie, et je n’en avais pas pris la mesure.» L’offre d’information sur les grandes chaînes ne nous correspond pas, parce que ces programmes ne pas assez personnalisés alors qu’avec facebook, youtube ou d’autres réseaux sociaux il y a des offres qui sont vraiment pour nous. »

La télévision est devenue un média d’accompagnement. Cette notion de média d’accompagnement s’entend de deux façons : un média qui accompagne les individus tout au long de leur journée et un média qui s’ajoute au média principal. Il semble que pour ces digital natives, la télévision est un média d’accompagnement dans les deux sens du terme.

  • La radio est depuis des décennies le média d’accompagnement par excellence, un média qu’on écoute en faisant la cuisine, en se rasant le matin, en conduisant. C’est sa force, de permettre à l’auditeur de poursuivre ses activités en écoutant le média. Au tour de la télévision linéaire d’intégrer qu’elle est devenue un média d’accompagnement. Ces téléspectateurs millennials (et beaucoup d’autres) regardent la télévision en faisant autre chose et pas simplement parce qu’ils utilisent en même temps leur portable ou un autre écran. En effet, ils allument la télévision en ayant une autre activité, en faisant la cuisine, en se préparant le matin, en repassant. « Je mets la TV pour avoir une ambiance quand je fais la cuisine ». « On ne s’assoit plus devant son poste de télévision pour regarder un programme choisi sauf rarement pour les grands événements, le foot, un film qu’on découvre par hasard, 5 mn d’infos» ;
  • La télévision semble aussi être devenu un média qui vient après le premier média : derrière la radio justement, facebook ou les sites de presse pour l’info comme nous l’avons vu plus haut, derrière Netflix, Canal Play, le streaming illégal pour les séries ou les films et bientôt derrière SFR pour le foot ?

Pour terminer, si on leur dit que, sans doute, ils disent cela aujourd’hui mais que demain avec des enfants, avec le travail, avec la vie quotidienne, ils viendront à une la consommation plus classique de la télévision, ils sont catégoriques : « On ne fera pas comme nos parents, surement pas et pas seulement parce que la transformation numérique est passée par là mais parce que la vie a changé», « Nous avons déjà eu et nous aurons plusieurs métiers différents dans une vie, nous changerons de pays, nous serons, plus que nos parents dans la galère, et nous serons très informés ».

Alors que peut-on entendre de ce groupe de trentenaires quand ils parlent de télévision? Des réflexions déjà connues mais toujours bonnes à réentendre parce qu’il faut dire les choses nouvelles de plein de façons différentes pour qu’elle soient vraiment comprises :

  • La télévision n’est plus le centre du monde, elle doit donc s’associer à d’autres médias, à des partenaires très divers pour continuer à se développer différemment : c’est France Info radio et télé, ce sont TF1, Canal + et M6 qui intègrent leur propre incubateur de Start up… mais c’est aussi intégrer les valeurs et attentes progressistes de ces digital native sur l’antenne, en interne, etc. Faire travailler ensemble des associations et des producteurs sur des programmes? Se donner des causes d’engagement par année?
  • Ces 25-30 ans ont une vision de la télévision plus « télévision de Papa » qu’elle ne l’est vraiment. Drucker, les chtis, la télé de Berlusconi en Italie, la télé pour se dormir devant, etc. ce n’est plus la télévision d’aujourd’hui. C’est sans doute que la communication et la promotion de la télévision à leur destination ne les atteint pas, que ce que les chaînes mettent sur les réseaux sociaux n’est pas en phase avec cette cible. Pour comprendre ce « misunderstanding », pour le dépasser, il s’agirait d’analyser l’offre TV sur les réseaux sociaux!
  • Le mode d’entrée en contact avec la télévision est fondamental à travailler. Est-ce que ce doit être le même sur tout les écrans comme Netflix ? Est-ce à l’inverse totalement différent de voir France 2 sur un poste de TV ou sur un mobile et encore plus différent sur les réseaux sociaux? Où en sont les chaînes là-dessus?
  • Et ce serait quoi une chaine de télévision française qu’un italien, une américaine ou une chinoise comprendrait dès qu’elle ou il l’allume quand elle ou il arrive en France? Et oui une chaîne qui s’adresse un peu à lui dans son pays d’origine (donc qui exporte ses programmes) ou une chaîne qui se fait avec d’autres pays… comme Arte, assez est précurseur de la télévision de demain. En marketing on pourrait dire qu’il faut réfléchir « disruption ». A nos études!

Merci à tous les étudiants de la promotion 2017 du M2 Marketing et distribution de l’audiovisuel de l’INA en partenariat avec Paris I Panthéon Sorbonne. Les uns ont été les interviewés du groupe et les autres ont participé à l’animation du groupe et son analyse.