source EY

La remise en cause de l’avenir de la télévision par le numérique et les réseaux sociaux est un des sujets les plus rabâchés de ce début d’année 2014 : l’arrivée de la télévision connectée, Netflix aux portes de notre PAF, les ventes des postes de télévision en baisse pour la deuxième année consécutive, M6 et Canal + qui se retrouvent, par les voix de leurs dirigeants, à défendre ensemble notre bon vieux poste de télévision et notre réglementation. On sait. La télévision et son écosystème sont obligésse transformer pour continuer à se développer. Une étude publiée en 2013 par EY[1] va plus loin que les généralités qui circulent en boucle. On appréhende mieux le contour précis de ces changements d’usages et de modèles économiques. Ce qui peut aider les professionnels du secteur à être proactifs. Voici les six tendances à bien comprendre.

 

Une narration « omni-plateformes »

La manière de concevoir les contenus, fictions, séries, mais aussi les émissions, l’information, le sport évolue avec l’omni-plateforme (la présence constante des écrans et non plus seulement le fait de disposer de plusieurs écrans). Il ne s’agit plus de décliner un programme de télévision sur un autre support mais de faire exister au même niveau le programme sur les différents écrans. Trois raisons à cela :

–       Un tiers[2] du temps passé à regarder la télévision se fait maintenant sur un smartphone ou une tablette. Les téléspectateurs regardent de moins en moins la télévision sur un support unique ;

–       La règle invisible selon laquelle, l’écran télévision reste le premier écran et les autres sont dits et utilisés comme « seconds », est déjà obsolète. Tous les supports sont au même niveau, sans « domination » de l’un sur les autres : on se servira du second pour entrer dans le premier et même interagir dessus.

–       Le téléspectateur entre en relation directe avec les créateurs et producteurs. Il participe en direct à la création du contenu.

supports multiples

source: La Tribune

Une meilleure mobilité des contenus pour des écrans omniprésents

Alors que les prix des téléviseurs baissent de jour en jour, l’accès aux autres supports s’accroît. Il est donc nécessaire d’adapter la mobilité des contenus entre les écrans avec cette pluralité de supports : un programme devra être capable de suivre le téléspectateur de la sortie de sa voiture à sa chambre en passant par la cuisine, et proposer un programme pour tous quand il entre au salon, etc. Est-ce la naissance d’une mobilité intelligente et interactive ?

 

Une écoute de la télévision plus ancrée sur les évènements

Que l’on n’aime pas le football, les Césars, les Oscars, on se retrouve quand même pour partager ces instants phares de l’actualité télévisuelle (cf. le Superbowl hier). Car la télévision est une expérience collective au-delà du programme proposé : un moyen de se retrouver et/ou  d’appartenir à un groupe. Avec l’univers multiplateformes, le premier écran sur lequel passe le match de foot n’est plus notre seul centre d’attention. Connecté, on peut partager instantanément via twitter ou facebook (même si on ne regarde pas le match) ce moment avec d’autres. Les créateurs de contenus vont développer une interactivité entre programme et téléspectateurs. Du second écran on partage, participe, interagit[3] sur le premier. La réunion se fait de plus en plus grande !

 

Mieux choisir dans une abondance de contenus

Selon une étude américaine[4], 65% des téléspectateurs seraient toujours ou presque toujours frustrés devant la télévision face à des contenus non adaptés à leur attente. Il y a trop de programmes et le téléspectateur ne sait plus quoi regarder. Il devient un zappeur compulsif et sa télécommande ne l’aide pas assez à se déterminer dans cet univers. Les fournisseurs de contenus travaillent à l’optimisation de la sélection du contenu : comment les écrans plus intuitifs, plus adaptés aux goûts des téléspectateurs le guideront dans ses choix.

 

La mode du bingeing contre le téléspectateur proactif

C’est la « boulimie » de télévision pendant plusieurs heures consécutives. Le téléspectateur ne fait plus rien d’autre. Réfléchir, manger, sortir, se laver. Non. Il dévore des programmes télé. Pour certains, ce type de comportement est un des effets de Netflix qui permet de se « gaver des 4 saisons de Mad Men en une seule fois ». Ce serait même la nouvelle mode. Mais cette consommation addictive irait à l’encontre de l’optimisation de la sélection de contenus que cherchent à développer les diffuseurs. Rendre le téléspectateur plus « intelligent », plus actif, plus réceptif face au programme. En fait, il n’en est rien. Une bonne stratégie de programmes utilisera les deux comportements selon le type de public et le type « d’expérience » qu’il recherche.

 

La révolution vient des nouveaux entrants ?

La bataille quotidienne que se livre diffuseurs traditionnels et nouveaux entrants, les OTT (Over The Top, distributeurs de contenus via internet) pour le contrôle de l’accès au téléspectateur génère des business models innovants. Les rapports entre Netflix et les créateurs d’House of Cards en sont l’exemple. Ils auraient bénéficié d’une grande liberté d’écriture n’ayant pas la nécessité de constamment répéter ce qui a déjà été raconté pour cause de coupures publicitaires. Ces nouveaux entrants créent de nouvelles attentes pour une programmation à la carte, loin des offres groupées d’aujourd’hui (HBO, Canal+, etc.).  Dans une offre illimitée où presque n’importe qui peut acquérir, créer, ou distribuer du contenu intéressant, les gagnants seront ceux qui utilisent bien les études et bases de données pour mieux répondre aux attentes des publics et offrir une « expérience » personnalisée.

 

En conclusion

Les écrans sont omniprésents, les contenus sont innombrables, les attentes des téléspectateurs sont de plus en plus individualisées. Et les intervenants du secteur, anciens ou nouveaux entrants, cherchent les innovations de demain qui permettront, à la fois, une augmentation de leurs revenus qu’ils soient publicitaires, par abonnement ou autres et la mise en place d’un lien plus resserré, plus individuel avec le téléspectateur pour mieux appréhender, anticiper, comprendre ses besoins. Il semble que la réussite sera de rendre le téléspectateur plus « addict » mais aussi plus libre de se repérer dans le flot des contenus.

S’ils veulent réussir, les groupes audiovisuels doivent faire plus que de répondre à ces six tendances, ils doivent les anticiper. En tout cas, la guerre est déclarée.

 

 

 

 


[1] EY, Future of television, 2013, Media&Entertainment

[2] “State of Digital Q4 2012,” comScore website, comScore. com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/State_ of_Digital_Q4_2012, accessed 15 August 2013.

3 “Digitalsmiths’ Q1 2013 Video Discovery Trends Report,” Digitalsmiths website, digitalsmiths.com/ digitalsmiths%E2%80%99-q1-2013-video-discovery- trends-report-consumer-behavior-across-pay-tv-vod- ott-connected-devices-and-next-gen-features/, accessed 15 August 2013.