Un marché publicitaire 2012 morose, cela ne surprendra personne dans un contexte de croissance nulle du PIB et des dépenses de consommation, associée à une forte augmentation du chômage. Et s’il est un secteur qui évolue toujours dans le même sens que  l’activité économique, c’est bien celui de la publicité.

 Du côté des recettes des médias, les résultats de ce cru 2012 affichent une baisse de 3.5 %, alors que les dépenses des annonceurs ont, elles, perdues 1.3 % en 2012 par rapport à l’année précédente. C’est ce qui ressort de l’étude annuelle conjointe des deux instituts l’IREP et France Pub, présentée le 20 mars.

Pour les non initiés, cette différence de résultats s’explique par la différence de périmètre des études.

L’IREP recueille les recettes publicitaires des médias historiques (presse y compris les petites annonces, télévision, radio, affichage et cinéma), des annuaires, de  l’internet, du mobile, du courrier publicitaire et des imprimés sans adresses. Il s’agit des recettes nettes, c’est-à-dire après déduction des différentes remises, hors échanges marchandises. Soit un marché de 13,320  milliards d’euros en 2012

France Pub mesure, pour sa part, les dépenses des annonceurs pour l’ensemble des moyens de communication à leur disposition sur le marché, médias et hors médias. Ces dépenses comprennent les achats d’espace nets, les rémunérations des prestataires agences de publicité, ainsi que les frais techniques et de fabrication ; soit, un marché légèrement supérieur à 31 milliards d’euros en 2012.

 

 

Les recettes publicitaires des médias en 2012 : IREP

13.320 milliards d’€, en baisse de 3.7 % entre 2011 et 2012

 

Les médias traditionnels subissent année après année un recul de leur part de marché des investissements publicitaires. Seul parmi eux, le cinéma a réussit à rester en positif, avec un petit + 0,4%, mais ce média n’atteint pas 1% de part de marché, son évolution n’est que de  peu d’impact sur celle du marché global des médias.

Pour rester dans le positif, intéressons nous maintenant à la publicité extérieure – autrement dit à l’affichage. Le média dans son ensemble accuse – 1,7 % de baisse. Mais… le mobilier urbain tire son épingle du jeu avec une progression de l’ordre de 2.3 % et l’affichage transports sauve également la mise avec une évolution en très légère progression + 0.7 %. Ce sont donc les affichages grand format (-6,5 %) et les autres formes d’affichage (- 4.6%) qui expliquent l’évolution du média dans sa globalité.

La radio est en évolution négative mais avec -1.2 % de baisse, le média est encore loin des contre performances des deux principaux médias qui drainent toujours près de la moitié des investissements publicitaires.

La télévision qui reçoit un peu plus du quart des investissements en médias des annonceurs reste le premier média français. Mais a vu ses recettes s’effriter de – 4.5 %  au cours de l’année 2012.  

C’est donc la presse, qui a le plus souffert, avec une baisse globale de – 8.2 %. Aucun segment n’échappe à ce constat, mais on peut parler de descente aux enfers pour la presse gratuite (-18.4 %), qui s’explique par la concurrence frontale de ces supports avec internet, tant sur la publicité commerciale que sur le marché des petites annonces.

La situation de la presse est sérieuse, car l’IREP nous le rappelle, sur les 2 milliards d’euros perdus par les cinq médias historiques depuis le début de la crise (2007), 1,5 milliards concernent la presse.

D’autres médias étudiés par l’IREP sont également en baisse, il s’agit du courrier publicitaire – 5.2 % et – 5.0 % pour les annuaires. Les imprimés sans adresse s’en sortent mieux avec une légère progression de + 0.6 %.

On l’a vu, les médias traditionnels ont donc pratiquement tous accusés des baisses de leurs recettes publicitaires entre 2011 et 2012.

Par contre, les nouveaux médias ont réussi à faire progresser leurs recettes publicitaires malgré la morosité de l’économie. Ainsi on notera que l’an passé, les investissements publicitaires qui se sont portés sur le mobile ont progressé de + 29 %, performance à relativiser toutefois car ce média ne représente encore que 0.3 %  de part de marché. Internet est le vrai gagnant avec une progression de + 6.2 % de ses recettes publicitaires et une part de marché de 13 %, il est en troisième position derrière la télévision et la presse.

Les dépenses publicitaires des annonceurs en 2012 : France Pub

31.019 milliards d’€, en baisse de 1.3. % entre 2011 et 2012

Le tableau ci-dessus illustre la dichotomie entre l’évolution des investissements des annonceurs dans les médias (particulièrement les médias traditionnels), et les autres formes de communication qui leur permettent de toucher plus directement leurs consommateurs ou utilisateurs.

On notera que les médias traditionnels, qui ne pèsent que pour moins de 40 % des investissements, sont pratiquement tous en recul, à l’exception déjà évoquée précédemment d’Internet et du Cinéma.

En revanche, les investissements des annonceurs dans d’autres formes de communication qui concentrent plus de 60 % de leurs dépenses, sont elles, pratiquement toutes en hausse à l’exception du marketing direct (-1.3 %).  En effet, les annonceurs, dans une période de crise et de concurrence exacerbée ont tendance à privilégier des actions de soutien des ventes et génératrices de trafic (promotion + 1 %, évènementiel + 0.8 %, relations publiques + 3.4 %, salons et foires + 0.8 %).

Chaque année, France Pub interroge également les annonceurs sur leurs prévisions de dépenses en matière de publicité pour l’année en cours.En 2013, le marché publicitaire devrait donc poursuivre la tendance à la baisse, avec une baisse de même amplitude que ce qu’à connu l’année 2012.

Les dépenses des annonceurs en 2013 devraient baisser de – 1.5 %.