Comme chaque année fin septembre (c’est presqu’un marronnier) les exploitants de cinéma se retrouvent en conclave à Deauville. L’occasion de se poser la question stratégique : que sera la salle de cinéma de demain ? Cette année, le CNC a commandé un rapport à Jean-Marie Dura, Directeur général d’Ymagis et ex-directeur général du réseau UGC. Il s’est entretenu avec près de 90 professionnels, architectes, journalistes et universitaires venant de l’industrie du cinéma mais aussi d’autres secteurs économiques, en France et à l’étranger, afin d’élargir les horizons de cette étude.

Entre 2005 et 2014, l’exploitation cinéma a gagné 40.000 salles, de 112.000 à 152.000 écrans soit un progression de 36%. Cette progression ne vient pas des pays « matures » mais d’Asie, d’Amérique centrale et Amérique du Sud, d’Europe de l’Est et d’Europe centrale. Aux Etats-Unis, le secteur est plus inquiet avec la baisse de la fréquentation, principalement celle des jeunes. En France, la stabilité de la fréquentation ne satisfait pas non plus les professionnels. Pour continuer à se développer, ce secteur doit compter sur une fréquentation en hausse.

Ce rapport apporte des éléments tendanciels très intéressants que nous avons regroupés en quatre grandes tendances, dont certaines sont déjà présentes depuis plusieurs années comme le montre l’article que nous avions consacré au congrès 2014 des exploitants.

  • La salle de cinéma n’est plus seulement une salle de cinéma
  • La salle de cinéma pense urbanisme, architecture et développement durable
  • La salle de cinéma est innovante technologiquement et hyper connectée
  • La salle de cinéma devient un enjeu mondial

La salle de cinéma n’est plus seulement une salle de cinéma

Pour continuer à attirer des spectateurs, les salles doivent offrir d’autres services que celui de regarder un film et sortir d’elles-mêmes.

Les salles de cinéma de demain pourraient être des lieux de vie investis dans leur quartier pour les unes ou des lieux d’expérience mémorable et de grands événements pour les autres. Il existe déjà beaucoup de types de salles différentes. Des cinémas haut de gamme s’adressant à une clientèle urbaine et aisée proposant un cadre luxueux, de larges sièges des tarifs variés (standard seat, premier seat, etc.), des bons vins. Maintenant « aller diner au cinéma » fait partie des habitudes des cinéphiles américains avec des salles qui mêlent culinaires et cinéma comme celles du réseau Alamo DraftHouse ou le Sundance Sunset. A l’opposé de ces salles, on voit apparaître, aussi au cœur des villes des salles de cinéma dans lesquelles la population s’investit : création grâce au crowfunding, gestion, programmation. Ces « community cinemas » sont plus de 250 au Royaume-Uni. Les salles de cinéma peuvent aussi garder les enfants pour attirer les jeunes parents. A l’autre bout de la chaîne, le multiplexe deviendra le lieu du grand spectacle cinématographique : écrans de plus en plus grands, 3D, écrans enveloppants comme le ScreenX du circuit coréen CJ-CGV et un confort XXL.

Et surtout la salle programme autre chose que des films de cinéma. Des concerts, des opéras, des matchs de foot sont déjà entrés au cinéma et il y aura « une offre infinie d’autres contenus » : du théâtre en direct comme avec le partenariat Pathé Live et la Comédie Française. Au Royaume-Uni une production du National Theater a été diffusée en direct dans 87% des salles du pays. Des concerts, des conférences TEDx, des master class. Et bientôt des séries TV et de l’e-gaming (qui se développe beaucoup au Royaume-Uni et en Asie), de la réalité virtuelle. La salle de cinéma devient aussi lieu de débats, « agora » ou « lieu central de rencontres de la cité » comme le futur cinéma Voltaire à Paris porté par le groupe Etoiles cinéma, la SRF et le chef Thierry Marx.

Enfin la salle de cinéma doit sortir de ses murs, elle doit suivre son public après la salle, elle doit être présente sur internet : proposer des séances « hors les murs » qui seraient des formules enrichies, mettre en perspective ses contenus ailleurs que dans la salle.

La salle de cinéma pense urbanisme, architecture et développement durable

La salle de cinéma aura un nouveau rapport avec son environnement et son bâtiment lui même, pour se « débanaliser ». Les cinémas sont aujourd’hui en recherche d’une identité architecturale forte pour devenir des lieux singuliers. La tendance, déjà connue, est la reprise de lieux qui ont perdus leur affectation première, des casernes de pompier, des anciennes usines, des anciennes écoles.

image2La salle de demain sera aussi plus verte et plus durable. Il s’agit de réduire son empreinte carbone et de le communiquer auprès de son public : projecteurs lasers, lampe LED, ventilation plus efficiente, utilisation des toits pour installer des panneaux solaires, etc.

L’exemple donné par les auteurs du rapport est celui de McDonalds en France qui a su transformer son architecture extérieure pour mieux s’intégrer à son environnement et son aménagement intérieur pour se rapprocher de son client « venez comme vous êtes » en supprimant les comptoirs, permettant les commandes via bornes ou smartphone, etc.

 

La salle est innovante technologiquement et hyperconnectée

La salle de cinéma de demain sera hyper connectée parce que son public l’est de plus en plus, notamment les jeunes qui sont l’enjeu essentiel d’une fréquentation dynamique aujourd’hui et demain. Comment communiquer avec son public ? La salle, et pas seulement le film, doivent aller chercher le spectateur là où il se trouve, c’est-à-dire sur internet, sur les réseaux sociaux et branché à son smartphone. Il est nécessaire de simplifier au maximum le parcours du spectateur grâce au digital : faciliter la réservation sur internet (l’achat de billets en ligne est encore limité en France 6,2% contre 30% au Royaume-Uni et 20% en Espagne et aux Etats-Unis) ou permettre au spectateur d’inviter ses amis comme l’application Atom Tickets aux Etats-Unis qui propose une séance, un film et une salle pour un groupe d’amis en fonction des agendas et localisation de chacun.

Les « datas » sont également un enjeu majeur pour la salle de demain. Pour mieux connaître son public, optimiser sa communication mais aussi peut-être sa politique tarifaire. L’exploitation cinéma pourrait affiner ses prix et les différencier en faisant du yield management. Pour le moment cette pratique ne prend pas en France dans ce secteur alors qu’elle est pratiquée dans beaucoup d’autres (train, avion, hôtellerie, etc.).

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Les salles, nous dit le rapport, sont en train de sortir du modèle traditionnel qui les faisait investir à leur création puis tous les 10-15 ans pour se renouveler. Les salles de cinéma doivent se différencier de ce que les spectateurs ont chez eux et entre elles. Demain, les salles devront constamment proposer des innovations technologiques à leurs spectateurs : la projection 4K, le HDR, le son immersif, les fauteuils 4D vibrants, les fauteuils inclinables, etc. On entend déjà parler de l’arrêt de la diffusion par l’écran qui permettrait des configurations de salles totalement différentes. Ces évolutions constantes impliquent de gros investissement et sans doute un changement de modèle économique de l’exploitation cinématographique.

La salle de cinéma de demain devient un enjeu mondial

Deux éléments montrent dans le rapport la mondialisation de l’exploitation cinématographique. Tendance qui doit fortement questionner les habitudes françaises.

D’abord, la progression des salles et écrans est fortement portée par le marché asiatique et spécifiquement la Chine. Troisième territoire en 2005, l’Asie est passée devant l’Europe et talonne les Etats-Unis : 49.482 écrans contre 54.468 aux Etats-Unis. La croissance du nombre de salles entre 2005 et 2014 y est de 72%. La Chine est devenue pour la première fois cette année, le premier marché en termes de box office passant devant les Etats-Unis. 7000 nouveaux écrans en un an : « la Chine a créé en un an plus de salles qu’il n’en existe en France ». Ce dynamisme du marché cinéma chinois s’étend bien au delà de son seul territoire. Les sociétés chinoises multiplient les investissements dans des sociétés de production partout dans le monde. La pratique cinéma en Asie est très différente de celle d’un pays comme la France : « le cinéma est un produit de loisir et un produit de masse, le même blockbuster est diffusé dans toutes les salles d’un multiplexe ». Le rôle du cinéma y est assez différent : les places sont achetées en masse par les opérateurs télécoms qui les revendent à prix cassés ou même qui les donnent gratuitement comme offre marketing pour conquérir et fidéliser les jeunes à leur smartphone ». Ce mode de fonctionnement prive progressivement la salle du lien direct avec une partie de son public. On pourrait penser, nous dit le rapport, que cette façon de « consommer » le cinéma devienne la norme.

Enfin, la consolidation du secteur de l’exploitation au niveau mondial est pour certains l’élément déterminant pour les années à venir, ce qui creusera encore l’écart entre très grands circuits et petites salles. Le constat est le suivant : l’amont de l’exploitation cinéma est très concentré avec quelques studios américains qui dominent le marché mondial, l’aval l’est également avec la VOD/SVOD qui ne compte que 3 ou 4 plateformes mondiales (Netflix, Amazon et Google via Youtube et Hulu). Et entre les deux, jusqu’à aujourd’hui, l’exploitation cinématographique reste un secteur atomisé. Le premier circuit de salles, le chinois Wanda, compte 13.600 écrans sur 152.000, soit 9% du marché. Cinémark, le premier américain n’a que 6.000 écrans (4%) ! Depuis plusieurs mois les achats vont bon train, Wanda est en passe d’acquérir un circuit coréen et un circuit américain, le circuit coréen CJ CGV a acheté le 1er circuit turc, etc. Le marché est entré dans une phase de consolidation, nous dit le rapport, « qui devrait se poursuivre jusqu’à la création de 5 à 6 grands circuits internationaux » qui auront la force de négociation face aux studios, les ressources financières pour investir dans les infrastructures et la capacité d’attirer des talents pour relever le défi du marketing digital. L’émergence de ces grandes chaînes devrait laisser la chronologie des médias en l’état à l’exception de quelques assouplissements. Ce statut quo devrait convenir aux studios parce que 40% de leur CA provient de la salle et qu’ils ne sont pas pressés de se retrouver seuls face à 3 ou 4 grandes plateformes VOD aux moyens considérables.

En conclusion

Le rapport propose des recommandations qui répondent aux défis relevés dans l’étude : mieux satisfaire les jeunes, accélérer la conversion écologique des cinémas, mettre en commun les bonnes pratiques, apprendre de l’étranger, faire émerger des champions européens, etc.

Ce qui ressort du rapport et semble être dit en sous texte, c’est que ces évolutions ne vont pas vraiment dans le sens du rapport au cinéma vécu et valorisé en France. Le cinéma qui ne deviendrait qu’un produit de divertissement, un argument marketing pour attirer des jeunes branchés à leur stmarphones, des prix de places évoluant à la seconde grâce au yield management, des circuits de salles internationaux, etc. Tout cela semble assez paradoxal dans le pays qui représente le premier marché européen du cinéma !

Est-ce en fait dire que notre modèle est résilient et agile et saura s’adapter et garder son originalité ?