Il y a quelques années (en fait beaucoup), j’étais journaliste dans un titre très innovant qui s’appelait L’autre journal. Tout un programme ! Il avait été créé par Michel Butel, écrivain, génial directeur de presse mais mauvais financier. Le journal, dans son ambition initiale, a duré quelques années puis après des soubresauts divers s’est arrêté. Michel Butel en a créé d’autres qui ont vécu moins longtemps que L’autre journal. Mais venons à mon sujet ! Je faisais une rubrique (empruntée au non moins génial titre américain Harpers’ Magazine) dans laquelle toute information devait commencer par un chiffre puis s’élargir et creuser son sujet. Pour commencer l’année 2019, la Newsletter ThinkandAct propose un bouquet de chiffres sur l’audiovisuel et les médias qui ont interpellé l’année 2018 et devraient continuer de le faire en 2019… Et pour moi, cette référence à L’Autre Journal est aussi comme un hommage tardif à Michel Butel, mort le 26 juillet de cette année 2018.

« C’est dans les 3 premières secondes qu’il faut les saisir ! »

« C’est dans ces 3 premières secondes du défilement d’une vidéo que les gens décident s’ils vont regarder ou pas le sujet, il faut les attraper à ce moment là » disait récemment un responsable du media d’info 100% digital et 100% vidéo, Brut. Et une fois que l’internaute commence à regarder, il ne faut plus qu’il lâche. En effet, le but des médias d’information sur les réseaux sociaux, n’est pas seulement d’informer (dans un sens qui serait unique de l’émetteur au receveur) mais de faire participer les utilisateurs, de les impliquer, de générer de la conversation, des échanges. C’est totalement différent de l’information classique.

L’engagement est une des notions les plus importantes des nouveaux médias. Et par « contagion », il devient la référence pour les tous les médias « anciens » ou « classiques ». Les producteurs, diffuseurs, annonceurs, tous recherchent l’engagement de l’auditeur, l’internaute ou le consommateur. Le média doit avoir un public engagé, actif, impliqué, qui regarde la vidéo ou lit l’article en entier, qui ne zappe pas pendant les messages de pub et qui a, aussi, une capacité de réaction et d’amplification. L’annonceur choisira toujours le média qui lui garantit un public engagé. La mesure de cet engagement commence à se sophistiquer : clic simple ou multiple sur le contenu, lecture volontaire d’une vidéo, partage, like, en somme tout ce qui atteste que l’utilisateur a activement porté intérêt au message qu’on lui a proposé.

La bataille pour l’engagement du public devrait être celle des médias de demain.

Sources : https://mediasenseine.com/ : table ronde sur les vidéos sur réseaux sociaux avec des responsables de Brut, Konbini, etc……

 

La rupture se fait à 35 ans

Débats, conférences, articles, les responsables médias et culturels sont souvent questionnés sur un âge qui séparerait le monde en deux, entre pré et post numérique. C’est devenu depuis des années une tarte à la crème, les fameux « digital natives et digital immigrants » de Mark Prensky publiés en … 2001. En 2018, c’est sur l’information que cette rupture à 35 ans a été remise en avant. Dominique Delport, président de Vice Média dans Les Echos dit que « la relation aux médias est très différente entre ces deux populations. Les plus âgés ont une relation aux médias qui est confiante, durable et forte. La relation des plus jeunes est en tous points opposée, elle est méfiante, volatile et faible ». A partir de là plusieurs éléments importants émergent :
  • Tout ce qui peut ressembler à une prise de partie, à un jugement, à une contextualisation trop lourde, à un biais, impliquerait le rejet de l’information et de son émetteur. Ainsi, les médias sociaux cherchent-ils d’abord à produire une information qui se présente seulement avec des faits, d’une façon la plus équilibrée possible, non partisane, non biaisée.
  • Par ailleurs, il ne s’agit plus de consommer l’info sur la « télé de Papa ». Elle se vit en mobilité, tout le temps, partout.
  • Et on y participe. Les plus jeunes ne veulent plus d’une info comme elle se fait sur les médias traditionnels, le présentateur derrière son pupitre et le journaliste face caméra avec son micro et l’événement qui se passe derrière. Il faut être au milieu des gens, en immersion.
On pourrait penser que ces remarques ne viennent valoriser que les médias sociaux et une information modernisée. En fait non, elles mettent en avant un journalisme impliqué, immergé dans la réalité. On pourrait citer comme exemples les vidéos du média d’information sur les réseaux sociaux Brut mais aussi un article récent de Laurence Aubenas dans Le Monde daté du 15/12/18, « La révolte des ronds-points ».

Sources : Dominique Delport, Entretien avec Les Echos, le 16/10/18  https://mediasenseine.com/. Diverses tables rondes : Podcasts, vidéos sociales ; Mark Prensky, https://www.mnsu.edu/cetl/teachingwithtechnology/ tech_resources_pdf/Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants.pdf etc.

 

Les Millennials représentent 1/3 de la population de plus de 13 ans

Agés de 13 à 34 ans, ils sont 16,5 millions. Cette génération, née avec l’ère numérique adopte des comportements qui les distinguent du reste de la population. Une des principales est l’utilisation du smartphone : près 30% de leur consommation média et multimédias quotidienne se fait sur le mobile. Etudier, scruter la consommation média et culturelle de ces moins de 35 ans est fondamentale parce que ce sont leurs pratiques qui vont devenir la norme. C’est ce que nous propose une étude de Harris Interactive et Médiamétrie de 2018, Media in life :
  • D’abord, ils ne sont bien évidemment pas tous les mêmes. Ils regroupent en réalité trois populations bien distinctes : les 13-17 ans, les 18-24 ans et les 25-34 ans.
  • Leur smartphone ne les quitte pas de la journée : dès 7h du matin, ils sont 8% à utiliser leur téléphone mobile et déjà 15% à 8h, soit 2 fois plus que la moyenne de la population. A l’heure du déjeuner, quand la population se tourne traditionnellement vers le téléviseur, les Millennials, eux, privilégient l’écran de leur mobile. L’après-midi, ils jonglent entre leur téléphone mobile et l’ordinateur utilisé par près d’un tiers des 13-34 ans entre 14h et 18h. C’est à partir de 19h que les Digital Natives délaissent un peu leur smartphone au profit du téléviseur, l’écran n°1 pour toutes les catégories de population en fin de journée. Mais leur mobile n’est jamais loin puisque plus de 42% d’entre eux en ont l’usage en soirée contre 26% pour l’ensemble des 13 ans et plus.
  • L’image de jeunes solitaires derrière leurs écrans n’existe plus depuis longtemps : les Millennials sont très actifs et passent plus de temps hors de leur domicile que l’ensemble des 13 ans et plus.
Et en général, ils sont accompagnés : les trois quarts d’entre eux sont entourés de leur famille, de leurs amis ou collègues au cours de la journée contre 57% de la population.
  • En termes de pratiques médias et multimédias, sans surprise, cette population se montre adepte et sur-consommatrice de loisirs numériques comme par exemple les jeux vidéos ou encore la musique sur les supports digitaux. Cependant, contrairement aux idées reçues, ils sont nombreux à être fidèles aux médias traditionnels : plus des 2/3 regardent la TV ou écoutent la radio chaque jour, quel que soit le support.

Sources : Media in life, Médiamétrie, qui vient de changer son site et sa signature « Observer Mesurer Analyser », https://www.mediametrie.fr/

 

63 millions de podcast téléchargés en 2018,

Le 1er Paris Podcast Festival à la Gaîté Lyrique du 19 au 21 octobre, une séance du Club Galilée le 29 octobre, un débat lors du 1er Festival des médias de demain, Medias en Seine, le 22 novembre, une étude de Médiamétrie Ecoute des Podcast parue en 2018, le podcast a été la star de l’automne 2018 ! 4 millions d’auditeurs réguliers ont écouté des podcasts en 2018. En 4 ans, le nombre de podcasts téléchargés a été multiplié par plus de 4 : de 15 millions en 2014 à 63 millions en 2018 ! Si dans ces chiffres les podcasts de « réécoute » sont comptabilisés, il est maintenant recommandé de faire la différence avec le Podcast « native », le podcast original car un avenir radieux s’ouvrirait à ce dernier.
  • Le podcast original, c’est une façon de s’exprimer qui utilise le « Je ». C’est incarné, très engagé, c’est du parti-pris, des nouvelles formes de narration. Une écoute immersive qui touche à quelque chose de très personnel chez les gens, cela se substitue à la lecture. Les podcasts abordent des sujets non traités par les médias avec une expression différente. Des sujets comme l’abstentionnisme, la contre enquête, la sexualité. Il y a aussi beaucoup de podcast sur les sports, le jeu vidéo, la technologie, le business (qui explique qu’une majorité des podcasters sont, pour le moment, des hommes) ;
  • Une des premières spécificités du podcast est son taux de conversion. Non seulement une personne qui télécharge un podcast l’écoute et, en plus, l’écoute le plus souvent dans son intégralité. Dans la presque totalité des cas (94%), au moins la moitié du podcast téléchargé est effectivement écoutée. Chaque mois, un podcasteur télécharge en moyenne 16,9 podcasts et il en écoute plus des 4/5ème soit 13,7%. C’est un taux de conversation extrêmement élevé. Ce type de résultat ressemble à un livre acheté en librairie ou à un film regardé en salle. L’auditeur de podcast est donc cette personne engagée recherchée par les producteurs… et les annonceurs.
  • Les podcasteurs seraient sensiblement plus des hommes (54%) que des femmes (46%), âgés de 35 à 50 ans à près de 40%, des CSP+ à 49%.
  • L’utilisation du smartphone (encore lui) a permis le developpement du podcast : en 2015 l’écoute des podcast sur ordinateur représente 45% et celle sur smartphone 55% ; en 2018 l’écoute sur ordinateur représente 29% et celle sur smartphone 79%.
Si l’usage du podcast se développe très rapidement, il cherche encore son modèle économique. Malgré plusieurs formats possibles de publicité (post-rolls, annonces lues par l’animateur, par exemple), de solutions apportées par le brand content, de prestations de production, le modèle économique reste à définir.
En France, les principaux acteurs du podcast original sont Arte Radio (Silvain Gire), Radio France, Sybel (Virginie Maire), Nouvelles Ecoutes (Julien Neuville), House of Podcast (Françoise Nottrelet), Majelan (Mathieu Galet), et les autres radios. Sinon, parmi les acteurs anglophones on peut citer Stitcher, SerialPodcast, etc.

 

3,5 millions d’abonnés Netflix en France en 2018

« La progression du nombre d’abonnés Netflix en France est fulgurante » peut-on lire dans un article récent du quotidien Libération qui citant sa source fait rêver à un film d’espionnage « selon un dirigeant du monde culturel ayant signé un accord de rémunération (et de confidentialité, d’où son anonymat) avec le service américain de vidéo à la demande.» :
  • Alors d’abord qui sont-ils ? A partir de son dernier baromètre SVoD paru en octobre dernier, Médiamétrie montre que « les 15-24 ans font partie des segments de population les plus convertis, représentant 24% de l’audience 3 écrans de Netflix en septembre 2018 alors qu’ils ne constituent que 12% de la population française ».
  • Les utilisateurs de Netflix ont tendance à surconsommer les contenus audio et vidéo : plus que la moyenne, ils achètent des films et séries en VOD, adorent la catch-up TV sur Internet et les jeux vidéo ; ils fréquentent assidûment les salles de cinéma, sont très actifs sur les réseaux sociaux, possèdent un abonnement pour écouter la musique.
  • Quand se branchent sur le service ? Le pic d’audience se situe entre 20 et 22h. Et on constate que la courbe de consommation sur la journée n’est pas si différente de la télévision. De là à penser que la SVOD prend la place de la télévision…
 Courbe d’audience comparée du média télévision et de Netflix
Source : Médiamétrie, Médiamat TV , 4 + et Médiamétrie/Netratings, visiteurs uniques

 

  • Et quels programmes regardent-ils ? Pour y répondre, Médiamétrie produira désormais chaque mois, à partir de sa mesure de référence Internet Global, le palmarès des contenus les plus vus sur Netflix. Pour septembre 2018, le podium des audiences sur ordinateur correspond essentiellement à la mise en ligne récente des nouvelles saisons de séries produites par Netflix : « Orange is The New Black » ou « Les Demoiselles du Téléphone ». Les nouveautés Netflix, comme « Maniac », « The Innocents » et « Sierra Burgess Is a Loser », recueillent également une audience « conséquente », selon Médiamétrie. Au global, les exclusivités Netflix occupent la moitié du top 10 des audiences.

Sources : https://www.liberation.fr/futurs/2018/04/06/netflix-tout-pres-des-35-millions-d-abonnes-en-france, Statista, Cours Marketing de l’audiovisuel, in Master2 Marketing et Distribution, INA Sup Valérie Champetier.

 

56 milliards, 8 milliards, 1 milliard

Ces chiffres sont les montants des investissements dans les achats et production de contenus originaux en 2018 de, respectivement, Disney, Netflix et l’ensemble des chaînes Françaises. Dans ce nouvel environnement audiovisuel, on ne peut plus dire, pour se rassurer, que « seul le contenu est roi ». Dans ce nouveau paysage, la taille et la technologie sont essentielles.

  • La taille est un atout déterminant dans cette industrie qui a la capacité de dissoudre les frontières avec l’internet ou le satellite. Les acteurs qui ont la capacité de distribution la plus large sont ceux qui peuvent se permettre les budgets de production les plus élevés, et donc avoir l’offre de programmes la plus large ou celle qui peut créer l’événement. La distribution internationale offre un avantage déterminant. C’est le moteur de la globalisation accélérée de l’industrie audiovisuelle.
  • La technologie de diffusion OTT, l’utilisation des algorithmes avec une intelligence artificielle encore améliorée et des interfaces d’une extrême simplicité et fluidité d’utilisation vont devenir la référence. « Les télévisions nationales doivent se mettre au niveau technologique des interfaces numériques type Netflix, Uber ou Airbnb sous peine d’être disqualifiées » dit D. Delport.
Sources : Conférence Eric Scherrer le 3/12/18 Les 10 ans des assises du livre numérique, Entretien avec Rodolphe Belmer, Les Echos du 12/10/18, Dominique Delport Les Echos 16/10/18, Cours Marketing de l’audiovisuel, in Master2 Marketing et Distribution, INA Sup Valérie Champetier.

 

Dans 20 ans, quelle pourrait être la structure de l’industrie audiovisuelle ?

Chacun fait des scénarios avec les ingrédients que sont la taille, la technologie et le contenu. Le paysage audiovisuel dans 20 ans se structurait autour de :
  • Quelques grandes marques déjà mondiales proposant une offre « généraliste » pouvant toucher tout le monde Netflix, Amazon, Disney, etc.
  • Des services audiovisuels adressant mondialement des segments spécialisés de l’offre : le sport, la jeunesse, le documentaire,
  • Des grands groupes historiques, souvent au départ nationaux, qui auront réussi à passer au niveau mondial, c’est à dire en fait, qu’ils auront atteint une taille critique pour financer des contenus forts et les distribuer largement (R. Belmer voit un grand groupe national soutenu par un opérateur satellite, le groupe britannique SKY). Ici on peut se demander si un groupe français peut entrer dans ce cénacle ? Et surtout quels partenariats ?
  • Pour les médias nationaux, deux types de voies semblent apparaître :
    • Rester au niveau national, avec des budgets qui au regard de la production mondiale seraient qualifiés de low cost ;
    • Saisir le chemin de la mondialisation en apportant une voix spécifique. Là dessus l’avenir serait plutôt rassurant pour les médias français : « L’important est de faire des oeuvres locales qui sont capables de voyager. la France et l’Europe sont des terres d’histoire qu’elles peuvent raconter au monde entier.» dit Dominique Delport, dans un entretien récent, « La France a une voie singulière au niveau mondiale, une offre divertissante mais aussi adulte et sophistiqué, sur des segments CSP+, présents dans le monde entier » dit Rodolphe Belmer. Nathalie Sonnac, l’une des neuf sages du CSA, insiste sur la dimension européenne des partenariats à créer « dans l’audiovisuel de demain, il ne faut pas jouer l’exception culturelle française, mais l’exception culturelle européenne ! La seule vraie réponse face aux Gafan, ce sont les alliances (au niveau européen). »
Ces idées ressemblent un peu au slogan publicitaire de la campagne pour l’heure d’été en 1976 quand la France relance cette idée en pleine crise pétrolière « On n’a pas de pétrole mais on a des idées ». Plus sérieusement, l’une des grandes questions est celle des alliances et partenariats : un service public de l’audiovisuel tous médias, des alliances privé/public sur des programmes type Salto ? Ce devrait être un des grands sujets de l’année à venir.

Sources : Rodolphe Belmer , Les Echos 12/10/18, Dominique Delport Les Echos 16/10/18, Nathalie Sonnac, Les Echos 21/11/18, Cours Marketing de l’audiovisuel, in Master2 Marketing et Distribution, INA Sup Valérie Champetier.

Engagement du public, information qui s’immerge, modes de consommation des moins de 35 ans qui deviennent la référence, Podcasts star en développement, surfaces financières démesurément différentes sur un même terrain de jeu, avenir des télévisions nationales, scénarios pour dans 20 ans ! Commençons par cette année, la lettre de ThinkandAct vous souhaite une bonne année 2019.